界面新闻记者 | 马越

界面新闻编辑 | 牙韩翔

广告主业绩增长放缓，便在营销预算上收紧。

于是“可做可不做”的传播项目被放弃，有限的营销预算被花在必须要做的刀刃上，而这么做传递出的后果，就是创意丰富度降低，且更注重能带来确定转化的营销方式。以及，更少的客户项目，却有更多的代理公司参与比稿竞争。

各大机构对广告市场的预测印证了这种缓慢但稳定增长的判断。

群邑近期的报告指出，2023年全球广告市场将增长5.8%（与6月的预测一致）。广告市场在不断转型和创新，广告增长在未来五年将保持稳定的个位数增长，整体广告市场预计将从2023年的8890亿美元（不包括美国政治广告）增长到2028年的1.2万亿美元。

电通发布的预测称，全球广告支出到2024年将同比增长4.6%，增加330亿美元达到7528亿美元规模。如果按照固定价格计算，2024年全球广告支出预计同比增长2.5%。

具体到中国市场，到2024年，中国广告市场规模将达到1251亿美元，稳定增长格局已成为疫情复苏阶段的常态。电通表示，由于中国面临房地产行业危机和消费市场低迷，预测增长为4.7%，略低于今年5月预测的5.2%，但仍高于平均水平。市场参与者正在采取更加谨慎的政策，全年广告支出将实现季度的均衡增长。

随着外部环境变化而来的，还有新技术浪潮的冲击。

与2022年火热的“元宇宙”概念类似，AI大模型毫无疑问成为2023年最浪潮化的科技概念，并在应用层面不断推进。

AI技术也被运用到营销领域之中。

对于品牌方而言，追逐 AI风口的一种做法是为营销活动贴上AI的时髦标签——这也和去年元宇宙概念盛行时的做法类似——比如，飞猪在包括户外广告的渠道投放了1000张AI制作的平面广告，随即以#飞猪AI广告引发热议#的话题登上社交媒体热搜；钟薛高在推出“Sa Saa”新品系列时，也强调AI参与了起名、包装、设计等多个环节。

但不同于元宇宙停留在噱头层面，对于广告行业来说，AI技术的运用的确有可能带来营销逻辑上的转变。营销行业涉及的环节众多，包括数据分析、内容制作、媒介投放等等。而AI介入可能带来的最直接变化，就是取得更高的内容产出效率和更低的创作成本。

中金公司在12月的研报中表示，AI驱动广告行业生产力变革，多业态赋能营销厂商。

从产业链视角来看，AI有望对营销广告全环节带来积极影响，包括在广告主层面降低营销投放门槛、在营销服务商层面提升创意素材生产的效率与质量、在渠道层面提升投放效率与转化效果等。

从AI赋能业务的模式来看，首先可以内部提质、提效，加强对核心广告主的服务能力；其次，可以构建标准化的AI工具，扩大中长尾广告主覆盖面；其次是发展C端能力；以及，以AI能力拓展新业务模式，包括数字人、虚拟直播间、数字藏品等。

这也让广告大公司与互联网广告平台纷纷跟进，组建AI相关的技术团队或业务，用来更好地服务广告主。

譬如蓝色光标在今年提出，全员开启“人+AI助理”的工作模式；全球最大广告集团WPP则在今年5月宣布与芯片制造商英伟达合作，将利用生成式人工智能为客户大批量制作广告；宏盟集团与微软合作，今年6月宣布计划让其首个生成式AI工具初次亮相；谷歌也在今年5月称，将在效果最大化广告中引入生成式AI。

事实上，新技术的冲击让广告人们喜忧参半。

如同多年前科技大公司大举攻入营销领域，对以往创意公司主导的广告行业进行了权力重构，新技术的运用一方面提升了生产效率，但另一方面，也意味着权力天平进一步向技术公司倾斜，更多的广告公司面临的，是转型升级、竞争淘汰和洗牌内卷。

外部环境考验一家公司适应环境与穿越周期的能力，于是广告公司们也在升级转型。在中国，近年来的一个明显趋势是，不少创意热店型的广告公司开启了“咨询化”转型。

比如创意热店有门的创始人王小塞转而在2021年成立了新的创意咨询公司OKK；同年，国际创意热店FRED&FARID宣布启动策略咨询机构FLAWED否哲；2022年，资深广告人马晓波、姚俊、孙涛、周骏联合成立了新的品牌营销咨询公司群玉山；2023年，天与空和找马品牌管理联合成立了找马天与空品牌营销咨询有限公司。

找马天与空

这也意味着过去以创意为核心的广告公司，开始向市场调研、数据分析、战略规划、营销策略、创意内容等更高阶、更接近产业链上游的方向转型。这也是在行业寒冬中，通过自身服务能力的升级活下来的手段。

“越是艰难，越是要苦练内功，提高个人及团队的竞争力，才不会被这个时代淘汰。”上海天与空CEO告诉界面新闻，“在狼多肉少的时代，我们的营销玩法、团队战法、公司开法，都需要重新思考和升级。”