9月30日讯（编辑 俞琪）红人经济下的直播行业被看作是为数不多可能书写“造富梦”故事的领域，罗永浩靠其还清债务，新东方借此逆风翻盘……然而，仅在过去几周直播电商两大头部主播先后翻车，“带货一哥”李佳琦在直播间哽咽着道歉，东方甄选身陷切片风波。

根据“电数宝”电商大数据库显示，预计今年全年直播电商交易规模达到4.57万亿元，同比增长30.44%。面对直播行业的大蛋糕，明星、高管等可能的“财富自由群体”越来越多地加入直播大军，但不可否认的是，李佳琦“翻车”引起轩然大波也在警醒着直播行业似乎需要“找找自己的原因”。当直播电商从野蛮生长进入到精细化运营的新阶段，背后企业、主播等一系列产业链入局者将接受新的考验。

▌三大直播上市巨头上半年悲喜交加：流量市场得意资本市场失意 数十亿营收背后股价却纷纷腰斩

自去年下半年以来，三家直播电商巨头遥望科技、东方甄选、交个朋友相继完成上市，试图“流量钱”“资本钱”两边赚。目前来看，三家头部机构之间的GMV规模不断接近，盈利能力分化明显。相比于交个朋友和东方甄选的表现，遥望科技上半年业绩稍显失意。

根据三家陆续披露的半年报，上半年交个朋友控股全网合计完成的商品交易总额(GMV)超过50亿元，收入约人民币4.33亿元，同比增长215.5%；经调整净利润约9463.5万元，同比大增1798%。对于业绩大增，公司表示，主要源于打造了高质量的直播电商及新媒体营销渠道品牌，成功实现了跨平台运营。

另一家H股上市公司东方甄选业绩同样可圈可点，根据公司最新发布的年报显示，2023财年全年带货GMV达100亿元，净利润达9.71亿元，同比实现扭亏为盈。公司在财报中归因于自营产品及直播电商业务的强劲发展。2023年初，因直播间的走红，新东方在线更名为东方甄选并明确以直播电商业务为发展主线。

唯一在A股上市的直播电商头部遥望科技半年度业绩预告显示，上半年，遥望科技社交电商业务实现GMV约60亿，其中2023年二季度实现GMV约34亿，环比增长约33%，同比增长约11%。不过，营收攀升的同时公司盈利能力却未同步增长。报告期内，遥望科技归属于上市公司股东的净利润亏损为1.8亿元–2.2亿元，同比盈转亏。

在业绩呈现分化的背后，三家巨头在直播电商业务布局打法各有不同。据悉，遥望科技在去年年底已实现抖音、快手、淘宝跨平台直播的布局，相比于交个朋友和东方甄选的“去头部化”，遥望科技更加注重明星IP的运营，上半年，陆续签约赵雅芝、何润东、车保罗等明星艺人。

值得一提的是，在二级市场表现方面，三家直播公司今年年初至今股价均“不尽人意”。据计算，H股东方甄选和交个朋友年内股价累计最大跌幅分别为69%和61%，A股遥望科技年内股价累计最大跌幅接近六成。

▌“虚拟人”杀入直播电商背后有人欢喜有人忧 一众A股上市公司抢先布局

不可否认的是，今年人工智能浪潮袭来之下，自年初开始，虚拟数字人开始进入直播间，“无人直播”迅速成为电商界的新宠。数字人能24小时不间断工作，大幅提升销售转化率的神话同时给直播电商带来了革新与挑战。

据媒体报道，当前越来越多的品牌开始对虚拟人直播感兴趣，有品牌方直言，如今真人主播‘塌房率’太高，若后续因负面新闻等被禁播，对于品牌自身则是损失。数字人直播如今是趋势也是风口，各项功能也正在快速更新。据《虚拟数字人深度产业报告》预计，到2030年我国虚拟数字人整体市场规模将达到2700亿元。“服务型虚拟人”总规模也将超过950亿元。

目前，多家电商产业链/电商服务商公司已开始积极布局虚拟数字人的电商直播业务。此外，还包括硅谷智能和小冰等小型初创公司，以及阿里巴巴、腾讯、百度和京东等科技公司，均允许品牌在其平台上生成自己的人工智能主播。

在A股上市公司中，遥望科技已与小冰公司达成在虚拟人直播电商等领域的战略合作。据悉，公司与小冰公司签订关于《直播电商人工智能技术/产品战略合作》的协议，双方将共同探索人工智能在直播、短视频、直播电商等领域的全面合作。截至目前，公司的虚拟人在小冰公司的技术加持下，在互动性和形象动作等方面均取得了突破，后续会推出虚拟人主播。

此外，值得买表示，公司正利用积累的直播素材为虚拟数字人直播做准备。公司拥有大概10万个小时的录屏数据，目前正在解构数据、为虚拟数字人直播做准备，目前也已经具备了相关的基础。科大讯飞宣布，开放平台提供AI虚拟人直播解决方案，可实现智能直播或真人接管，可用于电商带货、娱乐互动、线下演出等。据媒体报道，芒果超媒亦早在两年前便开启了虚拟数字人的布局和应用。在播出的重点节目《100道光芒》中便加入了虚拟人直播内容进行创新。

不过，有业内人士坦言，高投入、低产出，这是大多数商家无法匹配的成本，彼时的3D虚拟主播也注定无法走进日常的店铺直播间。因此，市场上能长期运营的虚拟人并不多。

亦有使用过的商家认为，虚拟人的“行业脑”不够灵活，话术偏简陋，用户咨询产品相关信息时回答生硬，直播间的转化率变化也并不大；另外，目前市面上的人像写实虚拟人只能做简单动作，还无法做到现场吃播、现场穿搭等基于场景的互动。