消费疲软背景下，国内美妆行业“二八效应”愈发明显。今年前三季度，行业龙头贝泰妮（300957.SZ)的产品竞争力依然强劲，销售毛利率逐季攀升，维持在75%-79%区间。强劲的市场表现为公司带来丰厚现金流，前三季度，经营性现金流量净额同比增幅近45%，各业务环节协同发力下，公司实现营收34亿元，整体增长势头不减。

展望第四季度业绩，正在进行中的双十一大促成败尤为关键。据最新双十一预售数据显示，贝泰妮全渠道预售首日数据已初战告捷：截至25日，旗下“薇诺娜”品牌天猫2023年双十一预售首日有效成交额排名第六，抖音美妆GMV排名第六，线下连锁药房首日直播增长50.8%。

研发驱动业绩增长

10月29日晚间，贝泰妮发布三季报，前三季度公司实现营收34.31亿元，同比增长18.51%，其中，归母净利润5.79亿元，同比增长11.96%。

其中，第三季度营业收入呈稳定增长态势，达10.64亿元，同比增长25.77%。值得注意的是，扣非后归母净利润为1.34亿元，同比增长39.88%，多渠道多品牌并进发力铸就公司三季度利润增速明显，持续带动收入结构转型优化。

同期，国内美妆行业整体表现偏疲软。统计局数据显示，前三季度，化妆品类社会零售总额2966亿元，同比增长6.8%。对比历史数据，这一增速表现尚不及2021年同期，显示今年行业整体回暖幅度有限。

在此背景下，电商大促“虹吸效应”明显增强，线上流量争夺愈发白热化，带来的负面影响是营销的驱动力开始“边际效应递减”，传统美妆商业模式已经岌岌可危。业内主流观点认为，研发将取代营销成为行业巨头比拼的重点。

今年前三季度，贝泰妮共投入研发费用1.82亿元，同比增超43%。事实上，从2021年开始，公司研发费用增长一直维持在40%以上，研发费用占收入比例在国内同行中居前。

值得一提的是，随着今年“中央工厂建设项目”竣工，公司在优化生产工艺流程、保障产品品质、提高生产效率、降低生产成本、增加自有产能等方面有望更进一步，同时实现对现有生产品种和生产能力进行细分，在成分筛选、萃取工艺、质量控制、功效测评等方面将更加专业高效、更具前瞻性。

据悉，该中央工厂集化妆品及医疗器械生产于一体，同时配套建设现代化、产业化的技术研发平台，饱和年产值可达50亿元。

围绕中央工厂，贝泰妮有望联动产业上下游合作方，进一步提升公司在原料研发领域的竞争优势。长期以来，云南特色植物成分是贝泰妮产品的亮点所在，通过应用马齿苋、青刺果等纯天然活性成分，公司在敏感肌护理赛道拾级而上，在与国外巨头的竞争中取得胜利，成为国货美妆龙头。

多品牌卡位细分赛道

在研发端发力同时，公司围绕主品牌“薇诺娜”，形成了包含专注于婴幼儿护理的“薇诺娜baby”、高端抗衰护肤的“瑷科缦”、AI+个性化定制祛痘的“贝芙汀”等多品牌共同发力的品牌矩阵。

定位为世界第一的功效护肤品牌，“薇诺娜”已经成为国内功效性护肤第一品牌。“按照销售额来说，‘薇诺娜’在全球性功效护肤赛道位列第四，我们相信背靠国内市场未来几年能发展为真正的世界第一。”公司董事长郭振宇此前公开表示。

纵观“薇诺娜”的发展历程，医研共创是其鲜明特色，如今，这一特色在新品牌“贝芙汀”上也有所体现。

据悉，“贝芙汀”同样定位为功效护肤品牌，主打功效是祛痘。据郭振宇公开介绍，该品牌主打AI辅助诊疗，“基于海量数据给痤疮精准分型，比皮肤科医生更准确。”今年8月，“贝芙汀”正式上市，公司寄望该品牌能改变目前颇为分散的祛痘护肤品格局，彰显自身在功效性护肤领域研发实力。

围绕四大核心品牌优势，贝泰妮进行了一系列营销探索，依托全终端、多模式的营销体系，积极开展与天猫、抖音等“互联网+健康美丽”平台合作；联手头部连锁药店推进战略合作落地，线上线下双重拓进，以数字化营销打开公司成长空间。

报告期内，“薇诺娜baby”相继入驻孩子王、爱婴室、登康等母婴垂直渠道，瑷科缦则继续拓展高端商场渠道，继入驻北京汉光、西安赛格后，新启杭州银泰双店。贝泰妮携手腾讯优化私域运营，携手MANNER咖啡、中国青年报与上海美术电影制片厂等跨界大咖，打通流量壁垒以实现高效破圈。

加快渠道多元化布局

伴随从营销驱动转向研发驱动，美妆行业渠道端也迎来变革期。多家行业上市公司三季报显示，伴随线上流量成本飞升，高企的销售费用对业绩的拉动作用明显减弱，加剧市场对美妆业传统商业模式的担忧。

业内普遍认为，在供过于求压力下，美妆行业正在进行一轮残酷的“出清”，未来几年流量模式品牌将越来越难。

着眼于长期发展，贝泰妮率先探索渠道变革，通过外延式并购增强线下渠道能力。近日，贝泰妮公告拟以自有资金4.855亿元收购Za、泊美母公司悦江投资48.55%的股权，同时以自有资金5000万元认购其新增注册资本12.4279万元。交易完成后，贝泰妮将通过海南贝泰妮持有悦江投资51%的股份，其将纳入公司合并报表范围。美妆龙头又添新颜，有望推动大众护肤品品牌布局。

据悉，Za、泊美为大众化品牌，在国内市场经营多年，具有一定知名度，借由此次收购，贝泰妮从皮肤学级护肤品市场跨入大众护肤品市场，标的品牌运作得当有望发展出相当的销售规模。

更重要的是，悦江投资在国内外渠道运营方面均有较深厚的积累。据贝泰妮相关负责人透露，“Za全渠道2023年同比2022年都有50%-100%增长，抖音增长带动了全渠道增长，未来在海外销售方面会协同贝泰妮现有主品牌共同开拓海外市场。

海外市场，尤其是东南亚市场已经被贝泰妮列为发展重点。据了解，贝泰妮于今年吹响全面进军东南亚市场的号角，公司相关负责人透露，考虑到云南和东南亚国家素来商贸往来频繁，公司出海东南亚具有一定区位优势，“我们主要跟随‘一带一路’的政策，在沿线国家进行商标注册，同时，前端一直通过跨境电商的方式来进行推广。”

目前，国内美妆主要出口到东南亚、非洲和中东等新兴市场，背后也不乏投资机构推动，整体出口规模增长势头强劲。业内期待，随着国内美妆产品大量进入东南亚市场，能开启国货全球化的第一步，为下一阶段走向世界打下坚实基础。