□/紫金山新闻记者 江芬芬

从2009年到2023年，电商“双11”购物节已行至第15年。从目前官宣的规则玩法看，今年“双11”电商巨头摒弃套路、删繁就简，不约而同摆出了比拼“全网最低价”的架势，以致一个新词冲上话题榜——“降香型双11”。兜兜转转这么多年，“双11”似乎重回拼低价的老路，但商业内核已变。背后是电商行业流量红利见顶，消费者理性消费观念盛行，“价格力”成为电商平台赢得用户的关键。消费者既要“低价”，又要“品质”，还要“服务”，各家平台不得不在营销创新、场景重设、用户体验等方面全力比拼，而每年的“双11”无疑是最佳“试验场”。

电商“血拼”低价

谁才是“降香”？

一年一度的“双11”已拉开帷幕，“降香人”“降香型双11”全网风靡。前者指每年“双11”嘴上说不买、身体却很诚实、买完直呼“真香”的一群消费者，后者指今年“双11”电商平台推出直降玩法、价格“很香”。

为了争夺“价格力”，今年各家可是铆足了劲。“低价是刻在京东骨子里的基因”“现在的消费者可以买贵的，但不能买贵了”，这是京东零售CEO辛利军在“京东11.11真便宜”发布会现场给出的承诺。京东“双11”活动于10月23日晚8时开启，不仅有预售商品，更有海量商品“现货开卖”，全平台将有超8亿商品参与“价格保护”服务以及跨店每满299元减50元福利。

2023年天猫“双11”则在10月24日晚上8时启动，在跨店满300减50的基础之上，首次大规模推出官方直降、立减，消费者不用凑单，一件就打折，预计将有超过8000万商品降至全年最低价，其间还会全网动态比价，确保全网低价。

从促销节奏安排上看，10月20日，抖音、小红书、拼多多、唯品会已经开启首轮促销活动，欲在“双11”分羹。

不难看出，与往年“熬夜等优惠、拼单凑满减”不同，今年多个电商平台宣布拒绝套路、直接“血拼”低价。部分商家也能明显感知“平台对商家的折扣力度需求更大，也更急切”，从记者拿到的发布会要点来看，不少商家也被平台方“画重点”：“今年做低价商品的，普遍流量涨幅都比较大。”

剑指即时零售， “双11”大练兵

电商平台重拾低价策略，一方面电商红利消失殆尽，在多年大促、多平台竞争中，用户对购物节的黏性和期待值逐年降低，各家不拿出“真优惠”，很难激起消费热情。

另一方面，虽然2022年电商巨头不再公开GMV（总交易额）数据，但从往年公开信息看，“双11”销售额占到全年收入的三成以上，各平台“不战不行”。

不过，大家都知道单维度的低价并没有长久生命力，因此商家在营销创新、场景重设、用户体验等“战场”上同样硝烟弥漫。记者注意到，今年“双11”多家平台在物流上下足功夫，剑指即时零售。

最近，南京市民在手机淘宝上点击天猫超市，会发现有些商品打上了一个绿色的“半日达”和“送货上门”。

据了解，就在“双11”前夕，天猫超市联合菜鸟宣布在全国20个城市上线“半日达”服务，其中南京在列。所谓“半日达”，即上午12时前下单，承诺下午到；半夜12时前下单，承诺次日上午到。

同样，消费者进入京东APP，“小时达”被放置于与“首页”并列的醒目位置。京东于近日推出即时零售的“三公里模式”，实现3-5公里内“消费者下单、门店发货、商品小时内送达”的闭环。以记者的体验来看，附近超市、药店、宠物食品等均可提供“小时达”服务，下单后最快30分钟能送达。

此次“双11”抖音也再进一步，将原本内置于“抖音超市”频道的“小时达”前移至商城首页的独立位，为其提供更多曝光。

据了解，此前各家平台已经在发力即时零售服务，该模式在日常消费中备受用户青睐，但在“双11”这种特殊节点，才是真正考验平台以及商家调度能力、备货能力的“试验场”。如果顺利通过“演习”，那说明“万物即时到家”成为现实。

探索AI种草，智能电商将至

在市场观察人士看来，今年也是商家和消费者全面享受AI技术红利的首个“双11”，AI的更迭升级将彻底改变消费者与电商平台的互动方式以及商家的运营模式。

在商家经营侧，今年“双11”天猫将向商家提供10款免费的AI工具，用于模特图智能生成、商品自动上新工具、智能数据周报等功能，有望帮助商家降本增效。在用户体验侧，“淘宝问问”将正式应用于“双11”大促，消费者在天猫买东西时，可以拥有自己的AI智能助手。昨日，记者提问“选件美拉德风格的皮衣”，“淘宝问问”根据热度排序情况，向记者推荐了4款人气产品。

小红书也透露将在“双11”期间公布AI智能笔记助手，帮助商家实现商品笔记的一键发布。

可以期待，一旦AI技术大爆发，“AI+电商”将不断重塑电商场景、引发电商革命，集合用户、媒体、商品、服务等多元素重新组合的智能电商时代渐行渐近，从而定义一个全新的“双11”。

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