Alphabet CEO桑达尔·皮查伊预测人工智能可能彻底改变谷歌搜索。图片来源：BORIS STREUBEL/GETTY IMAGES FOR DFB

谷歌（Google）、微软（Microsoft）等公司鼓吹ChatGPT等生成式人工智能，将使互联网搜索更便于用户使用。例如，用户无需从海量超链接中费力搜索，而是可以直接得到一个通过梳理整个互联网得出的答案。

也有人对人工智能驱动的搜索引擎的崛起表示担忧，例如信息出处不透明，可能出现“虚幻的”答案以及版权问题等。

但笔者认为，另外一个后果是可能毁灭谷歌等公司打造的搜索引擎优化行业。该行业的规模已经高达680亿美元。

过去25年左右，网站、媒体机构、博客和有超链接的其他人，希望能引起关注，于是他们使用搜索引擎优化或SEO，“说服”搜索引擎在向读者提供的搜索结果中，尽可能优先分享他们的内容。这可以为他们的网站引流，还形成了一个产业，许多顾问和营销商会指导人们如何充分利用这种策略。

作为信息与运营管理专业的副教授，笔者从事的是电子商务经济学研究。我相信，生成式人工智能日益广泛的应用，可能彻底淘汰这个行业。

在线搜索的工作原理

当一个人想要寻找信息时，她会打开浏览器，访问搜索引擎，并输入相关关键词。搜索引擎会显示搜索结果，用户浏览结果列表中显示的链接，直到找到相关信息。

为了吸引用户的注意，在线内容提供商使用各种搜索引擎营销策略，例如搜索引擎优化、竞价排名和横幅广告等。

例如，一个新闻网站可能聘请一位顾问，协助其突出新闻标题和元数据中的关键词，使谷歌和必应（Bing）在用户搜索关于洪水或政治危机的最新资讯时，可以提高该网站内容的排名。

生成式人工智能如何改变搜索过程

但这一切都取决于搜索引擎为它们的网站吸引数以千万计的用户。为了获得用户的忠诚度和网站流量，搜索引擎必须持续完善其算法，以改善搜索结果的质量。

这就是为什么即使在收入流会受到一定程度影响的情况下，搜索引擎依旧会迅速尝试通过生成式人工智能改善搜索结果。这可能从根本上改变在线搜索生态系统。

所有大型搜索引擎都已经采用或正在尝试这种方法。例如谷歌的Bard、微软的必应AI、百度（Baidu）的文心一言（ERNIE）和DuckDuckGo的DuckAssist等。

生成式人工智能不会生成有机和付费的链接列表，而是会根据用户输入的关键词或问题，以答案的形式为用户提供一个文本结果。例如，你正在计划一次前往佛罗里达州德斯坦的旅行，你在搜索引擎输入提示词“为游客制定一份三日游攻略”。假如你在必应AI中输入这些信息，它不会显示Yelp和其他博客文章的一大堆链接，需要你自己费力点击和阅读，而是会生成一份详细的三日游攻略。

未来随着人工智能生成的答案质量日益改善，用户浏览搜索结果列表的动机将变得越来越少。他们阅读人工智能针对他们的问题给出的答案，可以节省时间和精力。

换言之，它可以帮助用户避开所有付费链接以及网站为改善其SEO评分所采用的付费策略，最终将使这些做法变得毫无用处。

当用户开始忽视付费和经过编辑的结果列表时，SEO顾问、搜索引擎营销商、顾问以及搜索引擎本身的收入，都将受到不利影响。

财务影响

这种对财务的影响不容忽视。

例如，2022年，全球SEO行业的规模高达681亿美元。到2030年，该行业本可以达到1,296亿美元的规模，但这些都是生成式人工智能诞生之前的预测，生成式人工智能可能令整个行业彻底过时。

对于搜索引擎而言，通过在线搜索服务获利是他们的主要收入来源。网站付费提高在网络上的可见性，而搜索引擎通过竞价排名、广告、联盟营销等策略从中获得分成。这些策略合称为搜索引擎营销。例如，谷歌2022年约58%的收入——约1,625亿美元，来自提供部分该类服务的Google Ads。

由谷歌和微软等大公司经营的搜索引擎，因为有许多收入来源，因此它们可能找到抵消损失的办法，例如从生成式人工智能的答案中获利的策略。但依赖搜索引擎的SEO营销商和顾问，他们大多数都是中小型公司，未来对他们的需求将不复存在，因此整个行业可能难以为继。

不久的将来

但不要以为SEO行业会马上消失。生成式人工智能搜索引擎仍在起步阶段，他们在主导搜索行业之前必须解决一些挑战。

首先，大多数生成式人工智能仍在试验阶段，通常仅部分用户可用。其次，众所周知，生成式人工智能会提供不正确的、抄袭的或者简单编造的答案。

这意味着，目前生成式人工智能无法获得许多用户的信任或忠诚。

考虑到这些挑战的存在，生成式人工智能尚未改变在线搜索行业，这并不意外。然而，鉴于研究人员从事生成式人工智能研究可以使用的资源，我们可以合理假设，最终这些模型处理任务的能力将变得更出色，最终导致SEO行业的衰落。（财富中文网）

本文作者拉维·森是德克萨斯农工大学（Texas A&M University）信息与运营管理专业副教授。

本文已获知识共享（Creative Commons）组织的许可，转载自The Conversation网站。

译者：刘进龙

审校：汪皓